2023年中國消費(fèi)進(jìn)入復(fù)蘇軌道，復(fù)蘇之路充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。進(jìn)入2024年后，市場參與者都在關(guān)心：中國消費(fèi)市場整體走向如何？消費(fèi)者信心如何？如何影響實(shí)際消費(fèi)行為？品類與人群結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么變化？
為回答這些重要問題，此次調(diào)研基于中國消費(fèi)趨勢的一手信息與數(shù)據(jù)，以及大范圍、廣覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果得出五大洞見。此次調(diào)研在2023年底進(jìn)行，重點(diǎn)詢問消費(fèi)者對2024年的消費(fèi)信心與預(yù)期。有效分析樣本為11,930份，全面覆蓋一至四線城市及農(nóng)村地區(qū)；并按照不同城市線級、年齡代際、家庭收入?yún)^(qū)間設(shè)置配額，細(xì)分為108個(gè)人群。
以下我們會圍繞5個(gè)影響消費(fèi)市場的關(guān)鍵問題，分享調(diào)研中的重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
中國消費(fèi)整體走向如何？預(yù)期增長是否有足夠支撐？體現(xiàn)出哪些結(jié)構(gòu)性特征？
消費(fèi)者情緒如何影響消費(fèi)預(yù)期？整體信心程度如何？與其實(shí)際消費(fèi)行為間存在什么關(guān)系？
不同人群的信心有何區(qū)別？如何影響他們的消費(fèi)行為？哪些人群值得重點(diǎn)關(guān)注？
聚焦到品類層面：消費(fèi)者將錢花在何處？哪些品類預(yù)期增長更快？消費(fèi)升降級情況如何？
消費(fèi)者行為的驅(qū)動因素是什么？不同品類、不同人群間有何差別？
趨勢一、消費(fèi)增長預(yù)期謹(jǐn)慎，短期內(nèi)依然“儲蓄為王”，消費(fèi)潛力未完全釋放
調(diào)研結(jié)果顯示，展望2024年，消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎，預(yù)期增長率為2.2%-2.4%。從消費(fèi)驅(qū)動因素上看，預(yù)期消費(fèi)增長的主要支撐點(diǎn)為家庭平均可支配收入增長和家庭戶數(shù)小幅度增加。其中，消費(fèi)能力小幅提升，即家庭平均可支配收入預(yù)期增長2.5%，同時(shí)來源結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定；中國家庭戶數(shù)預(yù)期增加0.4%，從2023年的5.45億戶增加至5.47億戶；而消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)（即降幅0.5%），消費(fèi)者儲蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。
趨勢二、逾2/3受訪者仍然樂觀，但悲觀情緒明顯抑制消費(fèi)預(yù)期
相較一年前，消費(fèi)者對宏觀經(jīng)濟(jì)、個(gè)人財(cái)務(wù)狀況均更樂觀 （見圖1），對中國宏觀經(jīng)濟(jì)表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個(gè)人和家庭財(cái)務(wù)狀況的信心同步增長4個(gè)百分點(diǎn)。
此次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，消費(fèi)者對于宏觀經(jīng)濟(jì)的信心與其對個(gè)人和家庭經(jīng)濟(jì)狀況的信心高度相關(guān)，二者的線性相關(guān)性高達(dá)0.81。整體上，消費(fèi)者對個(gè)人的信心普遍略低于對宏觀環(huán)境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個(gè)人財(cái)務(wù)狀況不容樂觀，但對宏觀經(jīng)濟(jì)仍然充滿信心。
在悲觀人群中，各項(xiàng)擔(dān)憂因素，如擔(dān)憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負(fù)債增加、贍養(yǎng)家庭成員負(fù)擔(dān)增加等均顯著抑制消費(fèi)預(yù)期。這類人群的預(yù)期日常消費(fèi)增長率明顯低于平均水平（2.4%）。其中，可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出（如子女教育費(fèi)用、贍養(yǎng)老人等費(fèi)用增加）對消費(fèi)預(yù)期的抑制最為顯著，此類消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)增長率不增反降，平均為-0.3% (見圖2)。
趨勢三、消費(fèi)者信心持續(xù)分化
不同消費(fèi)群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進(jìn)而影響其消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)：Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年明顯更為樂觀，展現(xiàn)出積極的消費(fèi)觀；一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀（見圖3）。
5類人群值得關(guān)注：
城鎮(zhèn)Z世代：這類人群以單身學(xué)生和普通職員居多，他們對宏觀經(jīng)濟(jì)和家庭財(cái)務(wù)狀況的態(tài)度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節(jié)儉。因此，雖然目前其日常消費(fèi)占收入比例相對低于其他世代，但展現(xiàn)出更高消費(fèi)意愿。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，城鎮(zhèn)Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費(fèi)占比、金額及增速均高于其他世代，體現(xiàn)出其對社交、情感陪伴和精神享受的追求。同時(shí)，Z世代追求健康觀念，熱愛運(yùn)動類服飾，煙酒消費(fèi)普遍較低。
一線富裕銀發(fā)族：該人群中企業(yè)中高管或企業(yè)主較多，家庭平均可支配收入高，尤其是經(jīng)營性收入占比遠(yuǎn)高于平均水平。雖然目前其日常消費(fèi)占比偏低且沒有預(yù)期的顯著增長，但有相對積極的消費(fèi)觀。從消費(fèi)品類來看，這類人群食品飲料等剛需消費(fèi)金額高，且非運(yùn)動類衣著和日常出行占比相對高；同時(shí)，由于其收入穩(wěn)定，一線富裕銀發(fā)族希望繼續(xù)提升生活品質(zhì)，在煙酒、家用電器和家具、消費(fèi)類電子和外出旅行上的消費(fèi)預(yù)期增速明顯高于全體。
三線富裕中老年：與一線富裕銀發(fā)族類似，該人群中企業(yè)高管或企業(yè)主占比高，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。其消費(fèi)開支占比較全體人群低，預(yù)期未來增長率基本持平。三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負(fù)擔(dān)子女相關(guān)開支，而在外出旅行這類悅己類消費(fèi)上的占比和金額偏低。
一二線新中產(chǎn)：該人群中高學(xué)歷的外地人相對更多，且整體樂觀人群占比偏低，普遍擔(dān)憂房價(jià)下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。其日常消費(fèi)支出占比高，通過增加消費(fèi)來改善生活的傾向較一二線年長中產(chǎn)更高。在消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)上，一二線新中產(chǎn)的食品飲料等物質(zhì)性需求相對飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗(yàn)類消費(fèi)（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時(shí)，其對子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費(fèi)增速明顯高于年長中產(chǎn)。
農(nóng)村中老年：該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒悲觀。其在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)及個(gè)人和家庭護(hù)理用品；且無力改善生活質(zhì)量，在大部分消費(fèi)品類上支出占比低，且預(yù)期增速為負(fù)數(shù)的品類不在少數(shù)，例如文化娛樂、消費(fèi)電子等。
趨勢四、消費(fèi)品類支出意向分化，消費(fèi)升降級普遍存在
綜合比較每個(gè)品類的凈支出意向與預(yù)期消費(fèi)增長率，調(diào)研識別出4個(gè)潛在成長品類（教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行）與3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)品類（家用電器/家具、煙酒、消費(fèi)類電子）；成長品類中，服務(wù)類消費(fèi)快速增長（見圖4）。
當(dāng)問到什么因素導(dǎo)致支出增加或減少時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)量與頻次是最重要的驅(qū)動因素，換言之，即“買多買少”導(dǎo)致的變化顯著，而“買貴或買便宜”與“在哪里買”兩個(gè)因素緊隨其后。如果把“買貴或買便宜”作為消費(fèi)升降級的定義，這意味著消費(fèi)升降級普遍存在，總體來說并未出現(xiàn)消費(fèi)降級明顯高于消費(fèi)升級的情況。
更有趣的是，成長品類并不對應(yīng)消費(fèi)升級，而風(fēng)險(xiǎn)品類也不對應(yīng)消費(fèi)降級，反而呈現(xiàn)相反趨勢。例如對比旅行和煙酒品類后發(fā)現(xiàn)：在旅行品類上，預(yù)期消費(fèi)增長的消費(fèi)者更多由數(shù)量或頻次驅(qū)動，而非價(jià)格；而支出減少的消費(fèi)者中，消費(fèi)降級明顯。而在煙酒品類，消費(fèi)者預(yù)期減少的支出相對較少受價(jià)格驅(qū)動，主要由于消費(fèi)數(shù)量及頻次變少；消費(fèi)者預(yù)期增加的支出受價(jià)格驅(qū)動明顯，表明消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出“少而精”的趨勢（見圖5）。
趨勢五、特定人群的品類消費(fèi)趨勢與驅(qū)動因素各異
各品類的消費(fèi)驅(qū)動因素不盡相同。成長品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場景驅(qū)動支出上升，例如在教育品類上，消費(fèi)者表示更加重視教育，愿意報(bào)名更多補(bǔ)習(xí)班或課程，同時(shí)也追求更多元化、更有趣和高質(zhì)量的教育服務(wù)。在外出旅行上，消費(fèi)者最關(guān)注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時(shí)追求質(zhì)感和特色的旅游體驗(yàn)。在保健品消費(fèi)上，消費(fèi)者表示隨年齡增長或人生階段變化，需要更多保健品和服務(wù)來提高抵抗力、免疫力。而外出旅行、食品飲料更容易受行業(yè)變遷影響，消費(fèi)者會因旅游花樣形式變化或食品飲料創(chuàng)新和變化而增加消費(fèi)。
在風(fēng)險(xiǎn)品類中，煙酒主要受健康理念和現(xiàn)實(shí)因素影響，消費(fèi)者表示為了健康會降低煙酒消費(fèi)頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。消費(fèi)電子、家電和家具主要由需求場景驅(qū)動。該類消費(fèi)品相對耐用，且近年來創(chuàng)新不大，當(dāng)消費(fèi)者短期需求得到滿足時(shí)，便較少考慮增加購買頻次。
特定人群對品類的消費(fèi)增量貢獻(xiàn)顯著，動因各異。在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費(fèi)群體有消費(fèi)升級預(yù)期。以教育為例，已婚且有K12學(xué)齡子女的消費(fèi)者教育支出持續(xù)強(qiáng)勁，該群體當(dāng)前教育消費(fèi)金額占整體的82%，預(yù)期消費(fèi)增量占整體增量的87%。高收入人群更易接觸到行業(yè)發(fā)展帶來的多元化、高質(zhì)量服務(wù)并因此消費(fèi)更貴，而四線和農(nóng)村群體因自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸提升而增加消費(fèi)。而在外出旅行上，已婚有K12學(xué)齡子女家庭主導(dǎo)旅行消費(fèi)增量。退休人士和一線城市受疫情恢復(fù)后需求釋放驅(qū)動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價(jià)格更貴的旅游體驗(yàn)。另外，在食品飲料消費(fèi)上，一線及中年人食品飲料預(yù)期消費(fèi)金額高，老年人預(yù)期增速最快。同時(shí)，健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢是消費(fèi)者提高支出預(yù)期、消費(fèi)升級的主要驅(qū)動因素。
總之，從本次調(diào)研觀察，消費(fèi)者們的消費(fèi)預(yù)期仍較為謹(jǐn)慎，儲蓄意愿強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放，還有增長空間。2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年值得重點(diǎn)關(guān)注。一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀，對消費(fèi)有一定抑制作用。在品類上，消費(fèi)者意向出現(xiàn)分化，消費(fèi)升降級普遍存在，而成長品類中觀念驅(qū)動因素較高。企業(yè)仍需在細(xì)分賽道和人群中尋找增長機(jī)會。
作者介紹
澤沛達(dá)（Daniel Zipser）為麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司
許達(dá)仁（Daniel Hui）為麥肯錫全球董事合伙人，常駐香港分公司
石俊娜（Junna Shi）為麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司
陳曦（Cherry Chen）為麥肯錫資深知識專家，常駐上海分公司
