地理標(biāo)志產(chǎn)品來源于某一特定區(qū)域，經(jīng)審核批準(zhǔn)后以“地名+產(chǎn)品名”命名［1］。與其他產(chǎn)業(yè)相比，林業(yè)的地理區(qū)域特征更為明顯，地理標(biāo)志林產(chǎn)品首先是一種質(zhì)量保證，當(dāng)?shù)貋碓吹莫?dú)特性形成其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)［2］;其次蘊(yùn)涵著豐厚的人文底蘊(yùn)［3］，促進(jìn)消費(fèi)者的聯(lián)想;最后具有排他性［4］。中國(guó)國(guó)家林業(yè)局印發(fā)《林業(yè)品牌建設(shè)與保護(hù)行動(dòng)計(jì)劃 (2017—2020年)通知》和《關(guān)于加強(qiáng)林業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》以推進(jìn)林業(yè)品牌建設(shè)［5］。因此，建設(shè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌是推動(dòng)林業(yè)供給側(cè)改革的重要抓手［6］。但林產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)化過程中存在質(zhì)量監(jiān)管不到位、龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低等問題［7］，相較于綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品等，學(xué)者們對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的研究及推廣還有待提升。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷界不可忽視的概念之一，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從消費(fèi)者［8－9］、企業(yè)［10］、綜合［11－13］等視角展開研究。具體而言:基于消費(fèi)者視角，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可分為質(zhì)量感知、品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想等［14－16］;基于市場(chǎng)視角，品牌競(jìng)爭(zhēng)力可分為滲透率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)力及國(guó)際力等［17－18］。針對(duì)林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，影響因素宏觀上可細(xì)分為政府政策、自然稟賦、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷環(huán)境及其策略、管理制度等［1，19－21］;研究對(duì)象可分為主體 (農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會(huì)及政府)、客體 (消費(fèi)者)、載體(地理標(biāo)志產(chǎn)品及其包裝等)［22－23］。地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究時(shí)間短，專項(xiàng)研究成果少，而且是重地理標(biāo)志保護(hù)研究而輕品牌建設(shè)研究［1，24］，重定性研究而輕實(shí)證研究［7，25］，重消費(fèi)者視角而輕企業(yè)視角。綜上所述，關(guān)于地理標(biāo)志林產(chǎn)品的研究雖已擴(kuò)展到營(yíng)銷區(qū)域，但法理上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的討論更勝一籌，從品牌營(yíng)銷角度探討地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)仍不夠。所以，在推進(jìn)國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革進(jìn)程中，林產(chǎn)品企業(yè)如何利用地理標(biāo)志打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力是研究熱點(diǎn)。在關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，主要是采用回歸模型［26］、層次分析［27］、模糊評(píng)價(jià)［28］等方法，但這些方法無法有效反映各因素直接的因果關(guān)系，而結(jié)構(gòu)方程模型能同時(shí)考慮并處理多個(gè)因變量，也能很好地解決潛變量不可觀測(cè)的情況，是多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。因此，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，從企業(yè)行為的角度探討林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響機(jī)制，從而啟發(fā)企業(yè)更好地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提效增益。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 理論假設(shè)

地理標(biāo)志的公共屬性表明其品牌發(fā)展需要多方力量共同作用。從中國(guó)地理標(biāo)志監(jiān)管保護(hù)體系來看，中介團(tuán)體 (如行業(yè)協(xié)會(huì))在地理標(biāo)志的申請(qǐng)及應(yīng)用方面均有參與，地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌的健康成長(zhǎng)離不開有效的組織協(xié)調(diào)［29］。具體而言，加強(qiáng)地理標(biāo)志林產(chǎn)品企業(yè)與政府及行業(yè)協(xié)會(huì)之間協(xié)調(diào)力度，有效調(diào)動(dòng)政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的支持力度，以及加大政府補(bǔ)貼和協(xié)會(huì)宣傳等都有助于林產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)。如何協(xié)調(diào)地理標(biāo)志林產(chǎn)品企業(yè)與政府及協(xié)會(huì)之間的關(guān)系、合理分配地理標(biāo)志林產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部母子品牌的比例，是地理標(biāo)志林產(chǎn)品企業(yè)在組織協(xié)調(diào)時(shí)不可缺少的一環(huán)。

地理標(biāo)志林產(chǎn)品產(chǎn)自特定區(qū)域，經(jīng)審核通過后批準(zhǔn)命名，其質(zhì)量及聲譽(yù)尤為重要。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的根基［30－31］，林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌內(nèi)涵應(yīng)與其質(zhì)量相吻合。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用于消費(fèi)者認(rèn)知、影響銷售情況，進(jìn)而產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌價(jià)值鏈的起點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)自行判斷下次是否會(huì)再購(gòu)買，也會(huì)判斷是否會(huì)推薦別人購(gòu)買。面對(duì)高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為“品牌合伙人”，從而引發(fā)口碑影響、促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任互動(dòng)，有助于企業(yè)鞏固品牌在市場(chǎng)的占有率［32］。營(yíng)銷活動(dòng)的意義在于以地理標(biāo)志為基礎(chǔ)強(qiáng)化品牌特殊性，通過營(yíng)銷努力給予地理標(biāo)志林產(chǎn)品附加價(jià)值。因此，提出以下假設(shè):

H1:企業(yè)組織協(xié)調(diào)對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響

H2:企業(yè)管理制度對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響

H3:企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力有正向影響

H4:地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力在品牌競(jìng)爭(zhēng)力中起中介作用

H4a:地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力在企業(yè)組織協(xié)調(diào)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力中起中介作用

H4b:地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力在企業(yè)管理制度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力中起中介作用

H4c:地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力中起中介作用

為探討企業(yè)行為各要素對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用路徑，設(shè)計(jì)研究假設(shè)結(jié)構(gòu)路徑圖 (圖1)。組織協(xié)調(diào)、管理制度和營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)行為的3個(gè)維度，地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力是其中介。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查使用的林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量題項(xiàng)通過文獻(xiàn)閱讀后參考較為成熟的量表，再經(jīng)過預(yù)調(diào)研后，最終形成正式量表。測(cè)量變量采用Likert五點(diǎn)量表，“1～5分”依次表示“非常不同意～非常同意”。

問卷參考文獻(xiàn)［14］的測(cè)量題項(xiàng)，將品牌傳播力 (BO)設(shè)置以下3個(gè)題項(xiàng):該林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌很有名氣 (BO1)、在購(gòu)買時(shí)容易從其他競(jìng)爭(zhēng)品牌中認(rèn)出 (BO2)、購(gòu)買后顧客愿意向周圍人推薦(BO3)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力 (BC)設(shè)置以下5個(gè)題項(xiàng):企業(yè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌是顧客喜歡的 (BC1)、企業(yè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌是顧客首選 (BC2)、企業(yè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌的顧客忠誠(chéng)度高 (BC3)、相對(duì)于其他品牌企業(yè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌通常會(huì)被描述為“上檔次”的 (BC4)、企業(yè)地理標(biāo)志林產(chǎn)品給企業(yè)帶來效益 (BC5)。

問卷通過采訪相關(guān)林產(chǎn)品地理標(biāo)志企業(yè)管理層，與專家進(jìn)行討論，運(yùn)用探索性因子分析形成最終題項(xiàng)。組織協(xié)調(diào) (OC)設(shè)置以下3個(gè)題項(xiàng):企業(yè)與政府的協(xié)調(diào)富有成效 (OC1)、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)富有成效 (OC2)、企業(yè)內(nèi)部相關(guān)母子品牌協(xié)調(diào)富有成效 (OC3)。管理制度 (MS)設(shè)置以下3個(gè)題項(xiàng):企業(yè)建立了產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化制度 (MS1)、企業(yè)建立了產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督制度 (MS2)、企業(yè)建立了產(chǎn)品安全監(jiān)督制度 (MS3)。營(yíng)銷活動(dòng) (MA)設(shè)置以下4個(gè)題項(xiàng):企業(yè)投入了大量廣告 (MA1)、企業(yè)會(huì)經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格促銷 (MA2)、企業(yè)營(yíng)銷配套相應(yīng)的技術(shù) (例如可追溯系統(tǒng))(MA3)、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)讓人印象深刻(MA4)。

圖1 假設(shè)結(jié)構(gòu)路徑圖
Figure 1 Graph of hypothesis structure path

1.3 研究方法

首先，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析 (Confirmatory Factor Analysis)對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。問卷中所使用的潛變量共有5個(gè)，分別為組織協(xié)調(diào)、管理制度、營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建這5個(gè)潛變量的驗(yàn)證性因子分析模型。

然后，根據(jù)以上理論分析和研究假設(shè)，以組織協(xié)調(diào)、管理制度和營(yíng)銷活動(dòng)為外生潛變量，以及品牌傳播力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)生潛變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL 8.70，以協(xié)方差系數(shù)作為輸入矩陣，構(gòu)建組織協(xié)調(diào)、管理制度、營(yíng)銷活動(dòng)與地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系的理論模型 (下文簡(jiǎn)稱“企業(yè)行為模型”)并對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn):

最后，根據(jù)參考文獻(xiàn)［33］提出的基于結(jié)構(gòu)方程的中介效應(yīng)分析檢驗(yàn)程序，構(gòu)建品牌傳播力在企業(yè)行為與地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系的中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?(下文簡(jiǎn)稱“品牌傳播力中介效應(yīng)模型”):

1.4 數(shù)據(jù)來源

選取平和蜜柚、永泰李干、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、尤溪茶籽油、柘榮太子參、仙游紅木家具7個(gè)在福建地區(qū)具有代表性的林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌作為具體研究對(duì)象，涵蓋水果類、干果類、茶葉類、油料類、藥材類、家具類六大類別。2018年8月通過問卷星以生產(chǎn)銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)管理中高層作為問卷對(duì)象隨機(jī)發(fā)放問卷，發(fā)放問卷總數(shù)量為400份，剔除無效問卷43份，最終收回問卷357份，有效回收率為89.25%。有效樣本中數(shù)據(jù)地理標(biāo)志品牌包括平和蜜柚 (10.64%)、永泰李干 (9.80%)、安溪鐵觀音 (18.77%)、武夷大紅袍 (21.29%)、尤溪茶籽油 (10.64%)、柘榮太子參 (19.05%)、仙游紅木家具 (9.80%)。為降低共線性的影響，在進(jìn)行實(shí)證分析前，利用SPSS 19.0對(duì)所有變量指標(biāo)進(jìn)行中心化處理，即所有指標(biāo)減去自身的均值。

2 結(jié)果與分析

所有潛變量測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處0.67～0.84之間，載荷值均大于0.50，同時(shí)各潛變量平均變異抽取量 (AVE)均大于0.50，顯示所構(gòu)造潛變量測(cè)量具有較好的收斂效度。通過組合信度值(CR)來檢驗(yàn)量表的信度，各潛變量的組合信度值均大于0.80，超過了0.60的臨界值，因此，研究量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。關(guān)于判別效度的驗(yàn)證，各潛變量之間相關(guān)系數(shù)為0.61～0.75，各相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤差的兩倍 (Φ±2SE)后均不含有1.00，且各潛變量AVE值的平方根均大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量概念之間相互獨(dú)立，具有顯著區(qū)別，顯示問卷具有較好的判別效度。驗(yàn)證性因子分析模型的χ2(125) =311.92，RMSEA=0.06＜0.08，NNFI=0.98＞0.90，CFI=0.98＞0.90，GFI=0.91＞0.90，SRMR=0.04＜0.08。這說明擬合的驗(yàn)證性因子分析模型良好。

2.1 企業(yè)行為顯著正向影響地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)行為模型的χ2(84) =249.34、RMSEA=0.07＜0.08、NNFI=0.97＞0.90、GFI=0.92＞0.90、CFI=0.98＞0.90、SRMR=0.04＜0.08。這說明擬合的企業(yè)行為模型良好，模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

組織協(xié)調(diào)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性達(dá)95%，因此組織協(xié)調(diào)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著正向影響，假設(shè)H1得到支持。這表明企業(yè)有效的組織協(xié)調(diào)可提升地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。地理標(biāo)志林產(chǎn)品屬于公共品牌，中國(guó)龍頭企業(yè)尚未得到發(fā)展、實(shí)力較弱，加之生產(chǎn)者素質(zhì)與實(shí)力良莠不齊，企業(yè)之間雖受益于同一地理標(biāo)志，但相互之間又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)存在公地悲劇。林產(chǎn)品企業(yè)須依賴政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等外部性力量來促進(jìn)品牌溢價(jià)內(nèi)部化，提升地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌合力，共同塑造地理標(biāo)志林產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵，從而最大程度地提升地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)的外部組織協(xié)調(diào)對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是必要的。與此同時(shí)，積極推行“母子商標(biāo)”的內(nèi)部組織協(xié)調(diào)也是必要的?！澳缸由虡?biāo)”建立在地理標(biāo)志品牌與林產(chǎn)品個(gè)體企業(yè)品牌充分融合的基礎(chǔ)上，對(duì)其區(qū)分使用，既能充分享受地理標(biāo)志品牌帶來的積極效應(yīng)，也能合理規(guī)避地理標(biāo)志使用風(fēng)險(xiǎn)。

表1 企業(yè)行為對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作用路徑檢驗(yàn)結(jié)果
Table 1 Path test results of corporate behavior on brand competitiveness

管理制度與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性達(dá)95%，因此管理制度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著正向影響，假設(shè)H2得到支持。這表明企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)格完善的管理制度可以有力推進(jìn)市場(chǎng)，提升林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在管理制度的題項(xiàng)中，側(cè)重于質(zhì)量管理與監(jiān)督，實(shí)證結(jié)果可以看出健全林產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量與安全保障體系是企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石和起點(diǎn)。地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)嚴(yán)格把關(guān)地理標(biāo)志林產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，保證地理標(biāo)志林產(chǎn)品的高品質(zhì)，繼而保證地理標(biāo)志形象在消費(fèi)者心中的穩(wěn)定性，最終提高地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌使用率。

營(yíng)銷活動(dòng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的顯著性達(dá)95%，因此，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有顯著正向影響，假設(shè)H3得到支持。這表明僅有產(chǎn)品質(zhì)量保證是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也將有效推進(jìn)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，這與前人的研究結(jié)果一致［7，28，32］。但略有不同的在于，實(shí)證表明企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中過于頻繁的降價(jià)將削弱顧客對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。品牌形象需要與林產(chǎn)品本身的特質(zhì)相結(jié)合，強(qiáng)化品牌訴求點(diǎn)及其品牌效應(yīng)，尤其是地理標(biāo)志同時(shí)覆蓋多個(gè)企業(yè)品牌，企業(yè)尋找到自己的賣點(diǎn)是脫穎而出的關(guān)鍵。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可側(cè)重于挖掘地理標(biāo)志林產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，緊密聯(lián)系當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化、歷史因素等，樹立與眾不同的品牌形象。

2.2 品牌傳播力在企業(yè)行為與地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力中起中介作用

品牌傳播力中介效應(yīng)模型的χ2(125) =311.92、RMSEA=0.06＜0.08、NNFI=0.98＞0.90、CFI=0.98＞0.90、SRMR=0.04＜0.08，這說明擬合的品牌傳播力中介效應(yīng)模型良好，模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

組織協(xié)調(diào)→品牌傳播力標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和品牌傳播力→品牌競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均達(dá)到了95%的顯著性，品牌傳播力在組織協(xié)調(diào)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起中介作用，假設(shè)H4a得到支持。同理，品牌傳播力在管理制度、營(yíng)銷活動(dòng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起中介作用，假設(shè)H4b、H4c得到支持。

組織協(xié)調(diào)經(jīng)過品牌傳播力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的中介效應(yīng)為0.11，組織協(xié)調(diào)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接效應(yīng)為0.05，未達(dá)到95%的顯著性，即品牌傳播力在組織協(xié)調(diào)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起完全中介作用。由此可見，相比于組織協(xié)調(diào)0.05的直接效應(yīng)，組織協(xié)調(diào)的中介效應(yīng)更顯著。說明企業(yè)首先需通過政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等進(jìn)行擔(dān)保和宣傳，從而擴(kuò)大地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力的外部協(xié)調(diào)，然后再進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)部協(xié)調(diào)，這樣才能有效地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。組織協(xié)調(diào)中介效應(yīng)顯著的原因可能是:與地理標(biāo)志林產(chǎn)品相關(guān)的制度和條例尚不規(guī)范，職責(zé)還未明晰，僅在企業(yè)與政府、協(xié)會(huì)各方面的協(xié)調(diào)對(duì)產(chǎn)品傳播有利時(shí)，企業(yè)的外部性活動(dòng)才會(huì)發(fā)生效益。

管理制度經(jīng)過品牌傳播力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的中介效應(yīng)為0.04，而管理制度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接效應(yīng)為0.43。在管理制度影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程中品牌傳播力的中介效應(yīng)占了9%。所以，品牌傳播力起到部分中介作用，管理制度的直接效應(yīng)更加顯著?？赡艿脑蛟谟冢乩順?biāo)志林產(chǎn)品品牌有其公共屬性，也就意味著各企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)存在嚴(yán)重的搭便車問題，往往由于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題而傷害到地理標(biāo)志林產(chǎn)品的整體品牌形象。管理制度中產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)督機(jī)制對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接效應(yīng)，表明企業(yè)應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，禁止粗制濫造和弄虛作假，只有有效掌控地理標(biāo)志林產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量才能保持其核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

表2 品牌傳播力中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果
Table 2 Test results of the mediating effect model for brand communication power

營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)過品牌傳播力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的中介效應(yīng)為0.09，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接效應(yīng)為0.18。在營(yíng)銷活動(dòng)影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過程中品牌傳播力的中介效應(yīng)占了34%。所以，品牌傳播力起到部分中介作用，營(yíng)銷活動(dòng)最直接影響的便是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知程度，在經(jīng)濟(jì)過剩、快速更迭的時(shí)代，要想在市場(chǎng)中脫穎而出，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬還不行，必須積極進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌傳播力，有效提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

組織協(xié)調(diào)、管理制度、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力均有顯著正向影響，說明企業(yè)組織協(xié)調(diào)越好，管理制度越明晰，營(yíng)銷活動(dòng)越強(qiáng)，林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力越高。林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌傳播力在企業(yè)行為及品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起中介作用，其中品牌傳播力在組織協(xié)調(diào)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起完全中介作用，在管理制度、營(yíng)銷活動(dòng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起部分中介作用。

3.2 建議

企業(yè)管理制度、組織協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)顯著影響地理標(biāo)志林產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。地理標(biāo)志林產(chǎn)品作為公共品牌之一，其品牌治理有自身邏輯結(jié)構(gòu)，需要配合外部力量 (政府、協(xié)會(huì)等)，協(xié)調(diào)內(nèi)部力量，形成良性治理提升的機(jī)制。因此，提出4點(diǎn)建議:

第一，完善企業(yè)內(nèi)部管理制度，重點(diǎn)在地理標(biāo)志林產(chǎn)品質(zhì)量管理。地理標(biāo)志林產(chǎn)品質(zhì)量管理制度的不到位，將造成標(biāo)志品牌使用率低且不穩(wěn)定。首先要制定相應(yīng)的質(zhì)量管理制度和規(guī)劃計(jì)劃;其次要進(jìn)一步完善質(zhì)量保障體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等;最后要配合政府有關(guān)部門對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行打擊懲處。

第二，發(fā)揮企業(yè)組織協(xié)調(diào)功能。政府、協(xié)會(huì)參與地理標(biāo)志林產(chǎn)品的發(fā)展能有效促進(jìn)公共品牌的成長(zhǎng)。首先，要利用地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取政府支持，得到有效的公共服務(wù)，例如創(chuàng)新技術(shù)指導(dǎo)、基礎(chǔ)設(shè)施投入等;其次，利用協(xié)會(huì)平臺(tái)建立利益集體之間對(duì)話機(jī)制，發(fā)揮集群效應(yīng);最后，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各母子品牌關(guān)系，形成聚合效應(yīng)。

第三，優(yōu)化企業(yè)林產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升有著不可忽略的作用，企業(yè)運(yùn)用合適的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，投入一定的廣告，對(duì)于林產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的推廣有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。實(shí)證表明，合適的產(chǎn)品促銷策略也有作用，但不能頻繁使用，否則會(huì)降低消費(fèi)者感知，削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力?？蓪a(chǎn)品的文化要素融入營(yíng)銷方式中，強(qiáng)化地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌訴求點(diǎn)，提高林產(chǎn)品的可識(shí)別性，使其更加深入人心。林產(chǎn)品龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與展銷會(huì)等，充分發(fā)揮林產(chǎn)品交易市場(chǎng)平臺(tái)的作用，擴(kuò)大宣傳，塑造更好的市場(chǎng)形象。

第四，積累地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力。品牌傳播力的成效體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等品牌無形資產(chǎn)。提升地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌傳播力，讓地理標(biāo)志林產(chǎn)品為大眾所熟知，可提升地理標(biāo)志林產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大傳播，提高消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)同與好感，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為，最終形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。