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攝影/華夢

一部《長安十二時辰》在最近引發(fā)熱議，這部電視劇不僅讓大家看到了盛世大唐，更是引發(fā)了人們對于夜游燈會的興趣。

而如今，隨著旅游業(yè)多樣化的發(fā)展，夜游經(jīng)濟成為了行業(yè)發(fā)展的新亮點。近期正在舉行的上海旅游節(jié)就把夜游作為重點環(huán)節(jié)，而剛剛開幕的上海購物節(jié)也提出要做大夜間經(jīng)濟，開拓消費新空間，掀起夜間消費高潮。

第一財經(jīng)記者多方調(diào)研和采訪了解到，夜游不僅能翻倍景區(qū)游客數(shù)量，引發(fā)過夜消費，同時還能提升客單價，并拉動餐飲、住宿、交通、購物、娛樂等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，更是引發(fā)投資熱潮。當(dāng)然，要做好夜游并不容易，夜游產(chǎn)品的內(nèi)容打造、動線設(shè)計、光影技術(shù)、亮點構(gòu)成元素等都頗有講究。

深圳科藝光影秀有限公司研究表明，近年來，夜游經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市居民已有1/3的時間和1/3收入用于休閑，而60%以上的休閑活動在夜間，重慶2/3餐飲營業(yè)額是在夜間實現(xiàn)，部分上海商場的夜間商業(yè)營業(yè)額是白天營業(yè)額的50%等，這是夜游經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

說起夜游，可能更多人會想到的是夜間逛街或參加活動，實際上，經(jīng)過一段時間的發(fā)展和細分，夜游已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化形態(tài)。

“未來，城市新文旅、消費升級新文旅、科技新文旅、夜經(jīng)濟新文旅四個代表性的方向會成為高價值文旅項目的投資區(qū)域。尤其是夜經(jīng)濟的商業(yè)價值非常高。夜經(jīng)濟新文旅主要由夜生活、夜業(yè)態(tài)、夜場景三個維度構(gòu)成，是城市文化生活、場景、業(yè)態(tài)的融合，是城市休閑、社交、娛樂等各類文化生活的綜合運用?！彼紕P來文旅產(chǎn)業(yè)集團董事長李濤告訴第一財經(jīng)記者。

根據(jù)三大維度和目前已有的業(yè)態(tài)來看，夜游可分為夜間參觀與活動、夜間演藝、夜間單項主題秀、夜間商業(yè)等。比如動物園的夜游或游船活動等屬于夜間參觀與游藝活動；而《印象·劉三姐》、《宋城千古情》、《又見敦煌》等則屬于夜間演藝；音樂節(jié)或無人表演的燈光秀等屬于主題或單體夜間項目；西安曲江旅游舉辦的大唐不夜城步行街活動則屬于夜間商業(yè)。

當(dāng)然也有綜合幾類一起發(fā)展的，比如上海豫園商城推出的將傳統(tǒng)文化與時尚元素結(jié)合，舉辦“煥彩豫園”賞燈游園會，就屬于融合了光影表演和商業(yè)項目等。

隨著夜游市場潛力被發(fā)掘，更多的投資與合作也開始進入市場。杭州新天地集團斥資約15億元，與加拿大太陽馬戲團開啟十年的駐場秀合作，在杭州的專屬劇場進行夜間演出。

多年前，知名導(dǎo)演張藝謀在桂林嘗試《印象·劉三姐》山水實景演出，開啟了景區(qū)夜游演藝之路，隨后推出的《印象·麗江》、《印象·西湖》等系列都收獲好評，而山水實景演出也成為最初景區(qū)開發(fā)夜游產(chǎn)品的雛形之一。宋城景區(qū)意識到，游客光在白天游玩，晚上就會離開，于是其打造了《宋城千古情》，也成為聚攏客源，延長游覽時間之舉。

經(jīng)過多年的發(fā)展，更多的景區(qū)開始嘗試增加夜間演出、夜間活動、商業(yè)街夜間項目等，這些演出最直觀的效應(yīng)就是增加客源量。

“我們舉行的2019‘西安年’活動期間，主打夜游的大唐不夜城步行街共計接待游客約1700萬人次，元宵節(jié)當(dāng)日總客流量突破84.7萬人次。微博閱讀量超過7億，抖音播放量逾4億次，曲江成為現(xiàn)象級的旅游案例?！蔽靼睬聟^(qū)管理委員會主任姚立軍告訴第一財經(jīng)記者。

據(jù)了解，一個優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)的年客流量約200萬~300萬人次，如果是超大型景點或熱門旅游項目，比如上海迪士尼的年客流量逾1000萬人次。以此對照，大唐不夜城步行街在一個夜游活動期間的客流量就可達超大型景點一年的客流量，可見夜游項目對于吸引客流的作用非常明顯。

一向以影視劇拍攝基地著稱的橫店也研發(fā)了夜游項目，其通過三場演出——《夢幻太極》、《暴雨山洪》和《百老舞匯》來吸引游客，其中，橫店集團還對《夢幻太極》斥資上億元進行升級，在今年7月上演新版。

橫店集團資深副總裁殷旭向第一財經(jīng)記者透露，夜間演出每年為橫店增加了數(shù)百萬游客量。“除了游客量的增加，夜游還增加過夜客人，以此拉動了住宿、餐飲和交通等相關(guān)消費。比如橫店的周邊酒店共有4000多間客房，以前沒有夜游演出時僅有20%左右的入住率，大部分客人都不過夜。而有了夜間演出后，這些酒店的平均入住率可達80%。加上餐飲等其他二次消費，則人均消費有很大提升?！?/span>

太陽馬戲方面告訴第一財經(jīng)記者，此番在杭州新天地合作駐場秀后，預(yù)計可以每年至少吸引數(shù)十萬客源。售票平臺數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)開演的夜間演出票價從300多元到3000多元不等，以此推算，其每年的收益不菲。

夜游項目不僅能直接增加門票收益，同時還能拉動衍生消費。第一財經(jīng)記者采訪了解到，以光霧山景區(qū)為例，其未推出夜游項目時的日均門票收入為8000元~1.5萬元，衍生品收益日均小于1000元，而在推出夜游項目后，其日均門票收入達到25萬元~33萬元，因為夜游中夜宴而產(chǎn)生的衍生收益日均達3.5萬元~5萬元。可見夜游從“吃、住、行、游、購、娛”等多個方面拉動了消費。

夜游能拉動如此多的消費，那么夜游要如何開發(fā)呢？其實訣竅不少。

長期經(jīng)營和研發(fā)夜游項目的廣州明道文化發(fā)展公司常務(wù)副總裁賈義軍指出，夜游開發(fā)需要注意幾大步驟，分別是主題文化的梳理與塑造、景區(qū)“白轉(zhuǎn)黑”分析、夜游空間動線規(guī)劃、內(nèi)容設(shè)定及評估、項目投資運營分析。

在與姚立軍的交流中，第一財經(jīng)記者了解到，在開發(fā)以大雁塔為背景的許多夜游活動時，曲江新區(qū)管理委員會方面都會充分考慮主題是否與古城文化和歷史相合?！氨热缱罱苁軞g迎的電視劇《長安十二時辰》就很好地結(jié)合了西安當(dāng)?shù)貧v史文化，所以結(jié)合這部作品去設(shè)計夜游、燈會和美食就會非常恰當(dāng)。當(dāng)然，也不是說古城只能做古代文化主題，我們也嘗試在大雁塔下開設(shè)夜間光影時裝展示，效果也很好，主要是夜游的主題如何融合當(dāng)?shù)匚幕c背景?！?/span>

從內(nèi)容角度而言，景區(qū)“白轉(zhuǎn)黑”分析很重要，比如白天的景與夜游項目的關(guān)聯(lián)性，由此需要設(shè)計合理的動線。

研究和開發(fā)行浸式夜游產(chǎn)品的華影文旅有限公司董事長楊建林認為，夜游的動線規(guī)劃要與白天的活動有銜接且適合于夜間行動與觀賞路線，落實到具體的產(chǎn)品則要注意文化主題與夜游客人動線體驗的結(jié)合，有八項情感元素需要體現(xiàn)在夜游中——感觸點、尖叫點、感動點、淚點、笑點、嗅點、亮點和心跳點。這就好比一臺好的脫口秀演出，每隔一定時間必須“抖包袱”有笑點，否則無法引起看客的興奮感，這些都需要經(jīng)過專業(yè)而細節(jié)化的設(shè)計。

“進一步落實到夜游的核心內(nèi)容設(shè)定方面，則必須要考慮到光、游、商、演和影。光指的是基礎(chǔ)環(huán)境燈光與美術(shù)燈光結(jié)合來營造氛圍。游則是夜游動線中設(shè)計的特色路線，全程體現(xiàn)交互互動，考慮到游客的探索和參與性。商則是夜游體驗重要的商業(yè)部分。演需要突出夜游藝術(shù)氛圍，將觀眾帶入情景。影則是影像和圖像，體現(xiàn)文化和美術(shù)構(gòu)圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗。通過這些設(shè)計，讓游客在精神世界找到共鳴，這是夜游的核心?！睏罱謱Φ谝回斀?jīng)記者表示。

當(dāng)然，對經(jīng)營者而言，夜游項目的一大關(guān)鍵點在于成本核算與運營評估。以光影秀為例，賈義軍給記者算了一筆賬。

“光影秀是通過現(xiàn)實的場景，利用燈光、影像、裝置、音樂、水、火和煙花等技術(shù)從視覺、聽覺、觸覺等各方面給游客以感官感受。這樣的表演通常在15分鐘~60分鐘不等，整體投資規(guī)模從500萬元到2000萬元不等，根據(jù)規(guī)模大小，票價定在50元至150元之間，這樣的規(guī)模在全年有望拉動30萬以上的游客住宿量。如果是有IP內(nèi)容，根據(jù)體驗路徑打造一個夜間沉浸式的實景演出，為了控制單場演出成本，則對演員的使用可以通過影像和裝置進行替代，這類演出的時長一般在60~90分鐘，單場人次可達300~500人，投資規(guī)模月2000萬元至5000萬元，建議票價是150元到300元，估計全年有望拉動70萬以上的游客住宿量。但是這類戶外光影演出會受到氣候影響，比如北方地區(qū)只能在5月至10月演出，其他時間段太寒冷而不適合演出。在南方地區(qū)則可以全年演出。因此，經(jīng)營者要根據(jù)自身情況來設(shè)定合適的項目。”賈義軍這樣描述道。

根據(jù)常年的經(jīng)營經(jīng)驗，賈義軍還有一套全年皆可演出的移動劇場方案，這套室內(nèi)方案可以在全年進行夜間演出，即在景區(qū)利用廣場、空地搭建一個金屬結(jié)構(gòu)的移動劇場，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)計劇場空間。投資金額約4000萬~6000萬元，這完全不同于傳統(tǒng)的數(shù)億元投入的劇場，這類項目具有互動性、可塑性、低成本和建設(shè)快等優(yōu)勢。劇目內(nèi)容既可以創(chuàng)新也可以沿用經(jīng)典劇目，演出時長約45~60分鐘，單場人次在200~300人，建議票價為200元到300元，估測全年有望拉動超過70萬游客住宿量。

盡管夜游商機很大，但如果經(jīng)營不當(dāng)，也并非都能盈利。

“我們也看到，有些夜游項目只會簡單模仿，粗制濫造，這樣缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的夜游項目通常不會成功。同時，一個好的夜游項目靠的是上下游業(yè)者全面合理的研發(fā)，而不能單一依靠某一個導(dǎo)演或編劇來吸引人氣。當(dāng)然，商業(yè)的開發(fā)也不可以過度，否則消費者就會用腳投票，反而不愿意參與這樣的夜游項目。這些都是夜游開發(fā)與運營者需要注意的?！敝袊糜渭瘓F北京天創(chuàng)國際交流演藝制作公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理曹曉寧如是說。