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當前，我國的檢測市場競爭正日益激烈，在國內檢測市場逐步開放、市場規(guī)模日趨擴大的情況下，市場份額將會向具有“品牌”優(yōu)勢的檢測機構集中。檢測服務的購買方主要包括：政府、企業(yè)和消費者。政府在購買服務中，主要選擇技術能力突出、具有權威性和公信力的檢測機構，并為其加強市場監(jiān)管提供技術支撐；企業(yè)則更加注重于檢測機構的質量和服務的品質，傾向于和企業(yè)自身地位、發(fā)展戰(zhàn)略相一致的機構開展技術合作。品牌是檢測機構服務質量、技術能力以及形象、聲譽、誠信等因素的集中反映，品牌效應也將對客戶選擇服務產生影響。因此，品牌建設對檢測機構提升競爭軟實力和自身價值都具有重要意義。

本文將從品牌的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略定位、實施策略、實施保障幾個方面對檢測技術機構品牌戰(zhàn)略的設計路徑進行探討。

1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的設計思路

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是機構總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個子系統(tǒng)，服從于總體戰(zhàn)略所確立的目標和總體戰(zhàn)略部署，并與其他子戰(zhàn)略相互協(xié)調。

一般來說，檢測機構品牌戰(zhàn)略的設計包含以下幾個步驟：明確品牌戰(zhàn)略目標，確定品牌戰(zhàn)略定位，制定機構的品牌戰(zhàn)略實施策略，落實機構的品牌戰(zhàn)略實施保障。

機構品牌戰(zhàn)略目標的確定是實施品牌戰(zhàn)略的首要任務。戰(zhàn)略目標代表了品牌戰(zhàn)略的方向，是機構品牌建設所要達到的最終目的。而品牌戰(zhàn)略又是機構總體戰(zhàn)略的一個子戰(zhàn)略，服從并服務機構的總體戰(zhàn)略。因此，機構的總體戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略目標具有直接的影響和作用。

機構的品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略的核心內容，是設計品牌戰(zhàn)略時需要明確回答的問題。檢測技術機構的品牌定位將對品牌決策產生重要的作用，并且決定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一系列運作形式。如果品牌定位不恰當或不準確,就無法讓檢驗檢測目標市場及潛在客戶認識或感覺到品牌為其帶來的利益，那么，品牌就不能夠成為機構贏得市場、創(chuàng)造價值的有力工具，品牌建設就有可能失敗。面對復雜多變的檢測市場，要使檢測技術機構的品牌之樹常青，必須把品牌定位提升到戰(zhàn)略高度、納入戰(zhàn)略管理層面，實施品牌的戰(zhàn)略性定位。

品牌戰(zhàn)略實施策略是根據(jù)機構的品牌定位，調動機構可利用的外部與內部資源，為打造優(yōu)質品牌所采取的一系列措施和行為，是檢測技術機構實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標的具體方法和手段。根據(jù)機構所處的行業(yè)性質、組織架構和品牌特征，品牌實施策略通?？杉毣⒎纸鉃槠放平ㄔO和品牌推廣兩個方面。

品牌建設是檢測技術機構的內部行為，包括：品牌形象塑造，品牌質量控制，品牌技術創(chuàng)新，品牌衍生與集群，品牌保護與危急管理等。

品牌推廣則是面向市場和客戶的行為，是讓檢測目標市場認識品牌，繼而提升品牌知名度、美譽度、忠誠度的手段和做法，推廣形式包括品牌傳播和品牌營銷兩方面的內容。

按照上述思路，檢測技術機構品牌戰(zhàn)略目標的設定以及品牌戰(zhàn)略定位的確定，是一個由外而內、由表及里的過程，是在充分分析品牌發(fā)展環(huán)境、品牌競爭對手和目標市場需求的基礎上完成的。而品牌戰(zhàn)略實施則是一個由內而外的過程，品牌定位是內核層，是品牌戰(zhàn)略的起點；由內核層向外，通過品牌塑造、管理、創(chuàng)新、維護等一系列行為來不斷提升品牌價值、增強品牌競爭力；最外層，則由品牌營銷和品牌傳播等品牌推廣活動，將品牌的特質、優(yōu)勢和功能傳遞給客戶和市場，贏得認可、美譽和忠誠，最終實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標。

圖1 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計路徑

為了確保品牌戰(zhàn)略的實施，檢測技術機構還應該從加快提升品牌意識、建立健全品牌管理組織機制、加強品牌戰(zhàn)略管理人才隊伍建設、完善品牌管理制度建設四個方面，為實施機構的品牌戰(zhàn)略提供必要的保障。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計路徑可以用圖1表示。

2 品牌戰(zhàn)略目標的確定

檢測技術機構要形成競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要按照自身特點，建立總體發(fā)展戰(zhàn)略，明確戰(zhàn)略目標。例如，上海市計量測試技術研究院針對機構的定位和使命，提出的總體發(fā)展戰(zhàn)略是：以“科技興檢、人才強檢”為指導，不斷創(chuàng)新和進取，到2020年爭取實現(xiàn)綜合技術能力達到亞太中等發(fā)達國家或地區(qū)計量技術機構的同期先進水平，在服務上海和長三角經濟區(qū)社會、經濟和科技發(fā)展中發(fā)揮重要的技術支撐、保障作用，有較強的管理優(yōu)勢和較高的品牌知名度，在國內計量測試領域具有一定的影響力。而在機構總體發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領下，其品牌戰(zhàn)略目標就可設定為：以客戶滿意為宗旨，以產業(yè)發(fā)展為導向，打造區(qū)域知名、國內有影響力、走向世界的檢測技術機構品牌；使品牌成為機構參與市場競爭的核心力量之一。

在品牌總體戰(zhàn)略目標下，可以繼續(xù)制定品牌戰(zhàn)略的分項目標：

1）塑造積極、向上的品牌形象，形成個性化的、穩(wěn)定的品牌文化，豐富品牌內涵，以適當?shù)姆绞较蚰繕讼M者傳遞，以品牌效應推動檢測事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2）通過機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，形成優(yōu)勢項目和核心技術，提升檢測技術機構品牌功能價值。

3）改進服務流程，提高服務質量和水平，提供科學、公正、權威的證書報告，提升檢測技術機構品牌滿意度和忠誠度。

4）通過品牌營銷、品牌傳播和推廣，提高品牌的知名度、美譽度，營造良好的品牌發(fā)展氛圍。

5）通過建立健全品牌保護和品牌維護措施和機制，保障品牌安全。

3 品牌戰(zhàn)略定位

3.1 品牌定位的程序

品牌的戰(zhàn)略性定位是一個由外而內、由表及里的過程，品牌定位的關鍵點由兩方面組成：一是品牌應該代表機構的服務或產品能夠滿足消費者的消費意愿，這是從消費者的角度出發(fā)的。另一方面在于品牌能夠具備區(qū)別于其他競爭品牌的個性化特質。因此，檢測技術機構要根據(jù)自身實際，從目標市場和競爭者的角度思考品牌定位。

檢測技術機構品牌定位的一般程序可以表述為：一方面確定目標市場、收集目標市場信息，并明確目標客戶的需求，另一方面了解行業(yè)競爭對手，分析自身優(yōu)劣勢。在以上兩方面工作的基礎上，揚長避短，根據(jù)機構總體發(fā)展戰(zhàn)略，擬定品牌定位方案，最終由品牌管理決策層評價被選品牌定位方案，并確定品牌定位(圖2)。

圖2 品牌定位的一般程序

3.2 品牌定位的決定性因素

3.2.1 定位分類

檢測技術機構的品牌定位要結合機構自身的運行體制、組織機制特點，具體分析機構的目標客戶、競爭對手，從功能定位、競爭定位、客戶定位、個性定位等方面對品牌定位進行戰(zhàn)略設計。

1）品牌功能定位——目標客戶所期待的檢測技術服務能夠提供的使用價值或產品功效；

2）品牌競爭定位——目標客戶頭腦中品牌所處的有別于競爭者的位置；

3）品牌客戶定位——對機構提供的產品和服務有使用需求的特定群體；

4）品牌個性定位——目標消費者所接受和認同的品牌文化個性。

3.2.2 影響定位的因素

影響檢測技術機構品牌定位的因素有很多，起決定性的因素主要有：

1）目標市場

這是品牌市場定位的立足點和出發(fā)點。

檢測技術機構的目標消費市場可分為三類：

（1）負責行政執(zhí)法和市場監(jiān)管的相關政府部門

（2）開展技術研發(fā)、生產質量和工藝控制、產品流通與銷售、出口貿易的企事業(yè)單位

（3）消費者

檢測技術機構在進行品牌定位時，要分析以上三類目標消費群體各自的需求，以確定品牌的市場定位。

2）競爭品牌

這是品牌差異化、個性化定位的重要參照。檢測技術機構同行業(yè)競爭品牌主要有：

（1）政府依法設置的檢測機構，包括國家級、各省級以及同一區(qū)域內的區(qū)縣級檢測技術機構

（2）外資檢測機構

（3）民營檢測機構

這些競爭對手分享相同或相近的消費群體和市場，其市場表現(xiàn)是最好的參照系。要分析這些競爭者的優(yōu)勢和弱點，尋求自身與其的差異化定位，揚己之長，克敵之短。

3）機構文化

這是品牌定位的靈魂。

沒有機構文化，其品牌將缺乏生命力。品牌文化體現(xiàn)著機構獨特的價值理念以及對社會的責任，只有品牌所倡導的文化與消費者的情感相契合，才會獲得消費者的認可和忠誠。一個品牌其包含的技術和管理很容易被復制，但其包含的文化內涵則不易被復制或模仿。

品牌文化是機構文化的子系統(tǒng)。品牌文化應該與機構本身的文化內涵相融合，將機構所倡導的價值觀、理念以特定的品牌文化的方式傳遞給目標的消費者。

4）檢測服務的優(yōu)勢屬性

這是品牌定位的載體。

機構提供給消費者的產品或服務是品牌定位的“物質”基礎，其本身包含的功能和品質等屬性，是其服務對象所購買的具體消費內容。因此，品牌定位也離不開產品或服務的屬性。檢測技術機構提供給特定消費市場的產品是檢測的證書報告，提供的服務是檢測、校準、檢定等技術服務，精準、全面的數(shù)據(jù)以及優(yōu)質的服務是檢測技術機構品牌定位的載體。

上述四個因素相互聯(lián)系、相互作用，共同影響和決定了檢測技術機構的品牌定位。選擇不同的因素作為品牌定位的主導因素，決定著品牌的內涵和具體呈現(xiàn)的面貌特征。

3.3 品牌戰(zhàn)略的重新定位

當發(fā)生以下情況時，品牌戰(zhàn)略需要重新進行定位。

1）目標市場發(fā)生變化或目標消費群的需求發(fā)生了變化；

2）機構戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化；

3）競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手；

4）發(fā)生重大變故（品牌危機）；

5）重新發(fā)現(xiàn)了不為人知的品牌價值。

各種復雜的因素對品牌的培育成長都可能帶來影響，使得品牌的初始定位和預期有可能不符合形勢變化，這就需要對品牌戰(zhàn)略進行重新定位。

4 品牌戰(zhàn)略實施的原則

4.1 突出特色的原則

檢測技術機構應立足自身科研、管理、服務、人才、技術等方面的優(yōu)勢，實施差異化市場競爭，通過培育具有自身特色的品牌個性、核心技術和優(yōu)質服務，樹立鮮明的品牌形象、營造良好的發(fā)展氛圍。

4.2 為事業(yè)發(fā)展服務的原則

機構的品牌建設要緊緊圍繞機構的發(fā)展目標，符合自身發(fā)展定位，體現(xiàn)品牌的核心價值，推動各項業(yè)務健康持續(xù)發(fā)展。

4.3 與運營管理相結合的原則

機構品牌戰(zhàn)略要切實貫穿于機構的各項工作中，有效融入全院經營管理的全過程，帶動各部門組織管理水平的不斷提高。

4.4 在學習中借鑒、在發(fā)展中創(chuàng)新的原則

積極吸收國內外先進的品牌管理思想和經驗，對現(xiàn)有的品牌資源進行整合、創(chuàng)新和發(fā)展，不斷賦予品牌新的內涵。

5 品牌戰(zhàn)略實施的策略

根據(jù)檢測技術機構的品牌定位和品牌戰(zhàn)略目標，結合機構性質、組織結構、管理運行模式，本文提出檢測技術機構品牌戰(zhàn)略實施的相關策略。

5.1 品牌形象塑造策略

塑造品牌的外在形象——品牌的標識和視覺識別系統(tǒng)(VSI)

塑造品牌的內在形象——品牌的內涵及品牌文化，包括品牌的使命、愿景和核心價值觀

5.2 品牌質量控制策略

檢測技術機構的品牌也是現(xiàn)代高科技服務的品牌，服務的無形性和易逝性的特征，要求機構在與客戶互動的每一個接觸點呈現(xiàn)服務的專業(yè)性和高質量，根據(jù)檢測流程和客戶的需求，精心設計服務過程的每一個環(huán)節(jié)，提供一站式綜合性服務，加強精細化管理，做好全面質量控制，實現(xiàn)服務的一致性、高效性和完美性。

5.3 品牌技術創(chuàng)新策略

機構競爭力來源于創(chuàng)新力，品牌的競爭也是檢測服務技術能力的競爭，面對同類型機構眾多、行業(yè)進入門檻低、服務同質化程度高的現(xiàn)狀，要打造個性化品牌，實現(xiàn)與同行的差異化競爭，贏得市場份額，必須擁有核心技術優(yōu)勢的項目和為客戶提供系統(tǒng)解決方案的能力，這需要通過技術創(chuàng)新來加以實現(xiàn)。

5.4 品牌衍生與集群策略

市場競爭不是為了拼你死我活，而要在合作中實現(xiàn)共贏：因此，要與檢測行業(yè)的同行開展廣泛的合作和交流，致力于提升檢測行業(yè)的整體形象和聲譽，形成行業(yè)優(yōu)勢；還要與區(qū)域內的同類型機構探索聯(lián)合開拓市場的模式和途徑，取長補短，形成地域集群品牌優(yōu)勢。

要將機構旗下的多種品牌元素加以整合，比如與志愿者服務、科普教育、質量教育和社會公益服務等相結合，使其成為機構品牌的衍生品牌，從不同側面體現(xiàn)機構的公益價值和積極履行社會責任的形象，形成品牌規(guī)模效應。

5.5 品牌保護與危機管理策略

注重品牌的法律保護，開展機構品牌的國內外商標注冊，預防商標搶注；適度開展證書報告打假工作，完善證書報告防偽措施，維護品牌聲譽；提升品牌危機意識，建立品牌危急預警、危急管理和危急應對機制。

5.6 品牌營銷策略

重視大客戶開發(fā)，對有價值的重點客戶施行分層管理；堅持主區(qū)域、面向全球化，施行適度擴張戰(zhàn)略；綜合應用整合營銷、價格競爭、網(wǎng)絡營銷手段，在確保主業(yè)穩(wěn)固的前提下不斷挖掘潛力項目并形成技術儲備，采取靈活主動的銷售方式，上門服務，解答技術問題，推廣新業(yè)務，謹慎使用降價促銷手段。圍繞品牌忠誠，提升品牌整體營銷能力。

5.7 品牌傳播策略

品牌外部傳播方面，綜合有效利用品牌傳播媒介對公眾或特定消費者開展品牌傳播活動的方法和手段，主要包括品牌廣告?zhèn)鞑?、品牌新聞傳播和品牌公共關系傳播等。在做好品牌外部傳播的同時，應注重對組織內部員工的品牌內化傳播，使機構內部員工能深刻認識品牌對于機構提升軟實力的意義，成為機構的“品牌大使”。

6 結語

當前，國內檢測技術機構尤其是國有檢測技術機構大都沒有建立起內部品牌管理組織機構，品牌的相關決策活動也缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的考量，從事品牌管理相關工作的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術和品牌管理實踐經驗，沒有對應成熟的培養(yǎng)和管理人才機制，員工的品牌意識缺乏，這些都阻礙了國有檢測技術機構品牌戰(zhàn)略的實施和品牌管理的發(fā)展。因此，制定機構的品牌戰(zhàn)略目標并實施塑造機構品牌的策略，還應著重從提升品牌意識教育、完善品牌人力資源管理、健全品牌管理組織架構、完善品牌管理規(guī)章制度等幾個方面開展工作，建立起較完善的品牌戰(zhàn)略實施保障體系。