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在當(dāng)前市場下行長期趨穩(wěn)的行業(yè)背景下，借著貨值折損專項(xiàng)復(fù)盤分析，從另外一個(gè)視角從影響貨值變動(dòng)要素的維度來解構(gòu)，同時(shí)再回歸業(yè)務(wù)去從管控賦能維度，完善動(dòng)態(tài)貨值管理模型。

從管理視角來看，問題其實(shí)都沒有變化，只是看問題的角度發(fā)生了變化，才產(chǎn)生了邏輯重組。

一

動(dòng)態(tài)管理是貨值管理的核心

貨值折損：貨值折損是個(gè)相對(duì)概念，是基于目標(biāo)貨值下來談貨值損益。

目標(biāo)貨值：目標(biāo)貨值不是割裂單獨(dú)存在的，是依據(jù)投資收益跟蹤體系，貫穿投前、投后、啟動(dòng)會(huì)/方案等不同階段。盡管各家企業(yè)對(duì)于內(nèi)部決策會(huì)議體系叫法不一，但基本是分這幾個(gè)版本。通過統(tǒng)一的測算模型，結(jié)合項(xiàng)目利潤、回報(bào)等指標(biāo)，通過內(nèi)部決策會(huì)與共同決策確定的。

從投前投后閉合角度，動(dòng)態(tài)貨值應(yīng)不低于投前目標(biāo)版貨值；投后、啟動(dòng)會(huì)/方案版的貨值應(yīng)當(dāng)是比投前更優(yōu)。

1、動(dòng)態(tài)管理是貨值管理的核心

項(xiàng)目開發(fā)是一個(gè)全生命周期的過程，隨著開發(fā)和銷售的進(jìn)程，貨值、貨量每天都在不停的變動(dòng)，“貨值”的大小直接影響收入總額，從而決定利潤；貨量的變化直接影響未來規(guī)模與行業(yè)地位。因此貨值貨量管理的核心，就是動(dòng)態(tài)管控。

（貨值管理的核心三要素：面積、價(jià)格、節(jié)奏/時(shí)間）

2、動(dòng)態(tài)管理的核心在于節(jié)奏的把控

面積與價(jià)格是平常大家在談?wù)撠浿底畛Ｌ岬降模彩顷P(guān)注貨值首先問到的兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，關(guān)于節(jié)奏/時(shí)間是影響貨值不同結(jié)構(gòu)，常見的節(jié)奏管控就是基于經(jīng)營統(tǒng)籌下的產(chǎn)銷匹配管理，將貨值根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)不同的階段，劃分為“儲(chǔ)-建-供-銷-存-結(jié)”。將項(xiàng)目的貨量按會(huì)計(jì)記賬法再落位到時(shí)間軸的維度，就變?yōu)槊總€(gè)月的“期初供貨量+存貨量/可售量-銷售量=期末存貨量”推演的過程，就是常見的（滾動(dòng)）經(jīng)營計(jì)劃。

（項(xiàng)目全周期切片到年/季/月/時(shí)點(diǎn)動(dòng)態(tài)管理即是節(jié)奏）

3、跟動(dòng)態(tài)貨值節(jié)奏管理有關(guān)的經(jīng)營管控動(dòng)作

拿地節(jié)奏、生產(chǎn)/供貨節(jié)奏、去化節(jié)奏、結(jié)轉(zhuǎn)節(jié)奏等；同時(shí)結(jié)合市場周期的四季圖，又對(duì)未售包括未來貨值產(chǎn)生絕對(duì)的影響。因此把握節(jié)奏是經(jīng)營統(tǒng)籌的根本。

（例：節(jié)奏對(duì)經(jīng)營結(jié)果的影響）

二

貨值折損成因分析

從關(guān)鍵要素模型角度來看，貨值折損一般跟可售面積減少有關(guān)，跟價(jià)格預(yù)期不能實(shí)現(xiàn)有關(guān)。

結(jié)合多項(xiàng)目復(fù)盤，我們將貨值折損成因總結(jié)歸納為（“2-9-17-42”數(shù)字密碼，即：兩極，9類，17子項(xiàng)，42因子），根據(jù)影響貨值的核心要素一層層往下鉆，撥洋蔥法解構(gòu)分析。

通過多項(xiàng)目專項(xiàng)復(fù)盤分析，總結(jié)提煉貨值變化的影響因素，回歸到業(yè)務(wù)本身，最后總結(jié)出貨值影響關(guān)鍵要素。

針對(duì)貨值折損產(chǎn)生的根源，我們發(fā)現(xiàn)核心還在于定位、定價(jià)的管控，基于市場基礎(chǔ)下，管住了定位與定價(jià)，就管住了貨值變異的80%變動(dòng)因子。而定位與定價(jià)落地最終都在方案上，因此方案與適配的管控是抓落地的關(guān)鍵。

另外操盤團(tuán)隊(duì)的能力也是決定貨值變異的關(guān)鍵要素之一，同樣一個(gè)項(xiàng)目，融創(chuàng)操盤和你自己操盤可能帶來的結(jié)果是不一樣的，資源的整合，團(tuán)隊(duì)的操盤水平與能力，體現(xiàn)在經(jīng)營結(jié)果上也是不一樣的。

任何人的問題，都是管理問題，系統(tǒng)可以減少對(duì)人的依賴程度，一方面關(guān)于人，可以從選、用、育、留、任的人力運(yùn)營角度去思考，同時(shí)要考慮分層分級(jí)抓關(guān)鍵人，比如影響貨值的關(guān)鍵角色一定是項(xiàng)目操盤手-項(xiàng)目總以及營銷負(fù)責(zé)人以及整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)。

其次更重要的還是明確職能管控邊界，建立起系統(tǒng)的管控。回歸到業(yè)務(wù)本身，有助于理順核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)，強(qiáng)化管控與賦能，提升核心能力。

三

管理視角看動(dòng)態(tài)貨值管理

首先，管理在于理順流程、理清權(quán)責(zé)關(guān)系，通過流程與權(quán)責(zé)分工來加強(qiáng)管理，管理有風(fēng)控的作用，但最終目的提效。

貨值是產(chǎn)品價(jià)值的量化體現(xiàn)，只有不斷的打磨提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善產(chǎn)品體系才能立于不敗之地，才能從容應(yīng)對(duì)任何市場環(huán)境的變化。因此首先是要提升產(chǎn)品意識(shí)，從內(nèi)部建立起講產(chǎn)品品質(zhì)的場域。

1、基于“性價(jià)比”價(jià)值鏈創(chuàng)造的產(chǎn)品力系統(tǒng)打造。

不同層次客戶對(duì)“性價(jià)比”的理解是不同的，回歸到客戶需求，為客戶創(chuàng)造超出預(yù)期的價(jià)值。落地到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)。

基于“市場-客戶-競品”三位一體調(diào)研的基礎(chǔ)上梳理本項(xiàng)目核心產(chǎn)品價(jià)值體系（價(jià)值樹）；厘清市場需求，抓住客戶敏感點(diǎn)，屬地化打造產(chǎn)品價(jià)值。

從產(chǎn)品適配、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、從源頭資源、材料、到過程施工工藝、工法，完善產(chǎn)品打造全流程，前端控準(zhǔn)入，加強(qiáng)過程品控，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維（繼承/延展/迭代/超越）做好運(yùn)營，首先從意識(shí)層面提升產(chǎn)品思維，強(qiáng)化意識(shí)、統(tǒng)一內(nèi)部語言，落地可以采取樹標(biāo)桿、打造樣板工程入手。

通過定期復(fù)盤、打造標(biāo)桿、持續(xù)優(yōu)化擴(kuò)展標(biāo)準(zhǔn)庫、強(qiáng)化客戶為本與品牌傳播，持續(xù)放大產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，持續(xù)對(duì)標(biāo)超越，不斷強(qiáng)化刷新產(chǎn)品價(jià)值感，打造產(chǎn)品價(jià)值生態(tài)體系。

2、站在經(jīng)營角度看方案設(shè)計(jì)管理。

設(shè)計(jì)是變壓器，管控好方案這個(gè)核心變量就是管住貨值變化的關(guān)鍵。定位、定價(jià)、適配落實(shí)到方案這個(gè)“變壓器”上，影響貨值與成本，從而決定利潤。

（定位與方案管控決定利潤）

首先：管好方案的核心在于管控好輸入、輸出條件。按卡位時(shí)間、按質(zhì)量要求完成方案。管控好輸入條件核心是管住定位，其次是管住投資階段對(duì)應(yīng)職能關(guān)于前端設(shè)計(jì)的政策、規(guī)范等輸入條件。

（設(shè)計(jì)交底單）

（例：前端設(shè)計(jì)卡位標(biāo)準(zhǔn)）

其次：設(shè)計(jì)要有經(jīng)營思維，簡單來說就是要有營銷思維，客戶思維。要跨界思考，學(xué)會(huì)“提問”。并且能夠結(jié)合經(jīng)營需求給出設(shè)計(jì)解決方案，能夠?qū)⒎桨笇?duì)比，尤其是經(jīng)濟(jì)性與落地性之間的對(duì)比說的清楚，通俗易懂。

例如：基于容積率用足，貨值最大化方案；基于報(bào)規(guī)最快下的總圖最優(yōu)，基于市場跑量下的產(chǎn)品最佳組合等不同方案，是否能夠貫通的給出從方案設(shè)計(jì)方向、指標(biāo)、對(duì)貨值、成本、利潤、甚至工期等綜合的比較評(píng)價(jià)。

3、建立科學(xué)系統(tǒng)的市場及價(jià)格管控體系。

投資市場評(píng)審體系建設(shè)，獨(dú)立營銷之外的市場評(píng)審體系，是市場另外的一只眼，與營銷競品板塊市場之外還更加關(guān)注城市、區(qū)域及板塊輪動(dòng)。在項(xiàng)目定價(jià)評(píng)審中獨(dú)立發(fā)表意見。

建立市場大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括購買機(jī)構(gòu)定期市場報(bào)告數(shù)據(jù)，營銷市場及競品成交周報(bào)月報(bào)，定期城市數(shù)據(jù)更新等，完善立體的市場監(jiān)控天網(wǎng)。

完善價(jià)格管控體系：尤其是基于投資收益跟蹤下的價(jià)格管控體系，價(jià)格影響利潤是核心關(guān)鍵要素，因此從投前定價(jià)包括授權(quán)價(jià)管理，投后價(jià)格管理應(yīng)該有系統(tǒng)的管控辦法和管控工具。這里列舉一個(gè)核心管控場景，以運(yùn)營的視角來看價(jià)格管控：

4、內(nèi)部要理順管理邊界、管控流程，提升系統(tǒng)能力，核心是提高效率。

（1）圍繞項(xiàng)目全周期，從投前投后貫通的邏輯建立起投資決策管控邊界。

從“定位/定價(jià)/方案/適配”不同維度下，明確核心職能“投資/營銷 /設(shè)計(jì)/成本”的權(quán)責(zé)關(guān)系。梳理清晰的投資決策流程與決策會(huì)議關(guān)聯(lián)，明確會(huì)議組織、決策流程，完善投資決策模式模板。提升項(xiàng)目決策效率。

（貨值管理工作權(quán)責(zé)劃分表）

（2）集團(tuán)管控層面要強(qiáng)“復(fù)盤+對(duì)標(biāo)”，多做專題分析，找到系統(tǒng)問題，提供系統(tǒng)解決方案。

例如：

可售比—配套面積：分城市對(duì)標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)和項(xiàng)目，針對(duì)可售比指標(biāo)，形成管控標(biāo)準(zhǔn)一城一策；
溢價(jià)系數(shù)—洋房、別墅VS高層售價(jià)：主要針對(duì)各城市區(qū)域所在板塊競品或者本項(xiàng)目已售情況進(jìn)行復(fù)盤分析，設(shè)定業(yè)態(tài)溢價(jià)卡位標(biāo)準(zhǔn) 。

項(xiàng)目戶配—面積段：分析主流市場暢銷產(chǎn)品，主流面積段，尋找主流和差異化競爭。
車位比：地上地下車位配比，標(biāo)準(zhǔn)車位與非標(biāo)車位比，人防與非人防車位比等

其次，要完善貨值折損相應(yīng)管控機(jī)制——例如營銷申請(qǐng)降價(jià)貨值折損后，對(duì)應(yīng)的量價(jià)關(guān)系，如何承責(zé)考核。

（參照責(zé)任成本對(duì)應(yīng)貨值折損責(zé)任劃分）

5、管控好特殊情況。

（1）合作項(xiàng)目，合作方管控。

定位——定位一般建議由誰主操營銷，誰最終定，但股東方可以專業(yè)意見。尤其是可以要求營銷操盤方明確定位邏輯和市場依據(jù)。方案聯(lián)簽（避免報(bào)規(guī)后既成事實(shí)。當(dāng)然也要兼顧項(xiàng)目效率）

價(jià)格——市場和產(chǎn)品兼顧定價(jià)，價(jià)格進(jìn)入董事會(huì)決議事項(xiàng)。嚴(yán)格點(diǎn)可以一致決，自由度可以選擇在價(jià)格范圍比例內(nèi)

（2）車儲(chǔ)、商業(yè)貨值。

往往影響利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在車位、商業(yè)最后的貨值變現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)利潤最后在商業(yè)和車位上，形成長期庫存，不但折價(jià)，還會(huì)造成資產(chǎn)計(jì)提減值從而影響財(cái)報(bào)。因此對(duì)于車位貨值，一般標(biāo)桿企業(yè)做法會(huì)計(jì)算“有效貨值”（即例如超過1:1的部分車位不計(jì)算貨值，人防車位打折等），同時(shí)會(huì)嚴(yán)控車位定價(jià)。商業(yè)也會(huì)核心關(guān)注二層和負(fù)一層等定價(jià)。

（3）幼兒園等配套貨值是否計(jì)算的問題。

根據(jù)是否移交來看權(quán)屬，如果整售價(jià)格參照市場，如不能銷售，自持或者合作辦學(xué)，進(jìn)行融資等手段盤活資產(chǎn)。